Ook hier opnieuw aandacht voor de verandering van focus op, wat hier in het boek genoemd word, ‘upstream’ en ‘downstream’. De auteur vat het treffend samen door te stellen dat hij bij de eerste vraag ‘Wat doe je voor de kost?’ altijd antwoord krijgt met betrekking tot het product; Ik verkoop dit, ik maak dat. Maar bij de tweede vraag ‘Waarom kopen je klanten bij jou?’ gaat het daar niet meer over, dan is het opeens gemak, vertrouwen of reputatie. In ‘Tilt’ geeft de auteur, professor in marketing aan de Ivey Business School in Canada, een beschrijving van wat de implicaties zijn en hoe dit om te zetten in nieuwe strategieën.

Tilt, Shifting your strategy from products to customers, door Niraj Dawar.

Niraj Dawar argues that most companies still look for competitive advantage where it used to be: through activities related to products and new product creation. But today’s advantage comes from interactions of a different sort—those you have with your customers. Companies that recognize and move on this shift win.